當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 警惕，別讓廣告成企業(yè)命門（下） 作者：未然 時間：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]

    在本文上篇中，我們已經對近幾年發(fā)生的企業(yè)廣告風波進行了匯總分類，那么，不良形象廣告、虛假誤導廣告、名人問題廣告、社會責任廣告風波與挑戰(zhàn)型廣告風波，其各自發(fā)生的原因是什么？企業(yè)又應該正確規(guī)避呢？
    一、不良形象廣告
    1、形成原因分析：在本文上篇中所羅列的案例，按其形成原因可以大致分為三大類。
    第一類、有損民族傳統(tǒng)形象型。耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風波，均是因為其各自的廣告創(chuàng)意嚴重有損中
華民族的傳統(tǒng)形象，所以深受國人的指責與抗議，正因為這一點廣告風波而起。第二類、不良廣告印象與廣告聯想型。英特爾“奴役黑人”廣告風波就是這一類的典型，因為在這一廣告中，廣大受眾通過英特爾產品的廣告畫圖，可以聯想到“白人奴役黑人”的美國早期時代的社會頑疾，所以遭到了眾人的反對與質疑。第三類、不嚴肅的惡搞型。雖然時下在網絡與廣告創(chuàng)意方面，各類型的惡搞可謂很時尚，但雪鐵龍廣告對中國領導人的惡搞，確實有些令人失望，至少對于華人來說是不能接受的。
    2、如何正確規(guī)避：首先，要全面了解主要目標受眾群體的傳統(tǒng)文化背景，這一點對于眾多跨國品牌來說意義非同一般，耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風波，均是由于廣告創(chuàng)意嚴重有損中國民族傳統(tǒng)形象所造成的，要避免這類風波的再次發(fā)生，對傳統(tǒng)文化的了解與掌握是前提條件。其次，廣告創(chuàng)意與展現形式要充分考慮到受眾的正面的承受力，在廣告中創(chuàng)意是必要的，但其展現形式一定要充分考慮到受眾的正面的承受力，正因為這一方面的不足，英特爾、雪鐵龍兩廣告才遭到了質疑與反對。最后，有關廣告主管部門，要加強事先的監(jiān)管力度，以最大可能的確保廣告投放后的被認可度。
    二、虛假誤導廣告
    1、形成原因分析：相對來說，虛假誤導型廣告風波的形成原因比較簡單，大致可以分為兩個方面。第一、由于所在行業(yè)競爭過度，廠商想借助于虛假的效果誤導來展現產品在性能方面的差異性；第二、借助名人效應與強勢廣告媒體等方式，通過廣大受眾的高認可度，過份夸大產品的效果與性能，以增加產品銷售量，提高企業(yè)的銷售利潤。
    2、如何正確規(guī)避：第一、企業(yè)要樹立正確的廣告觀。歸根到底，虛假誤導廣告的根源在于廣告主對產品廣告的過度依賴。只有企業(yè)從根本上改變對廣告作用的認識，才會從根本上杜絕虛假誤導廣告的出現。第二、廣大消費者要增加產品購買的理性程度。只所以各類虛假誤導廣告盛行，廣大消費者在產品購買時的不理性因素是一個不可忽視的原因，過分相信廣告效果，成了虛假誤導廣告的“溫床”。第三、有關部門要加大對虛假誤導廣告的打擊力度，以最大可能的消除這一不良廣告行為。
    三、名人問題廣告
    從化妝品、樓盤、汽車、手機、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進行宣傳。明星作為一個公眾人物，代言某一產品，消費者就不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，很大程度上引領消費趨向。企業(yè)正是看中了明星的名人廣告效應，明星代言給商家?guī)�來“立竿見影”的成效，一時間銷售量大幅攀升；水漲船高。對于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場連續(xù)低迷的行情下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的初級手段，而給商家代言廣告的利潤回報已遠遠高于其正業(yè)。從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷膨脹，明星廣告愈演愈烈。由此引發(fā)人們對明星代言的廣告產品投訴量呈日漸上升的趨勢。
    除了對廣大消費者的誤導外，部分名人廣告還存在很多不良后果：由于通過廣告形式，企業(yè)的產品乃至品牌形象在一定程度上與代言名人具有了一定的綁定效果，這從產品銷售的角度來看是好的，但部分名星的行為與意外卻會波及企業(yè)與產品。典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長沙遭潑糞”讓廈星手機趕緊把成都市內的有趙薇形象的廣告全都撤走；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動叫停，已運到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重；高峰的突然去世，讓浩男西服有苦難言。對于用體育明星進行產品廣告的企業(yè)來說，則會在一定程度上接受明星體育成績給產品銷售帶來的意外波動。
    至于名人問題廣告形成的原因已經單純，可以用一個字來概括——“利”，在此不作過多解釋與分析。對于名人問題廣告的規(guī)避，第一、通過法律手段來對名人廣告進行規(guī)范與約束，現階段問題名人廣告數不勝數，只有從法律的角度對其進行規(guī)范，才能從根本上避免這類問題的發(fā)生；第二、借鑒國外的成功經驗，形成名人廣告問責制度，用廣告后果因素來影響與改變名人的本職職業(yè)生涯，會對眾明星形成強大的約束力；第三、形成強大的名人聲譽監(jiān)督氛圍，用聲譽力量來督促名人的廣告行為。
    四、社會責任廣告風波
    1、形成原因分析：客觀的說，2007年發(fā)生的森馬廣告風波目前促是社會責任廣告風波僅有的個案，但由此我們可以清晰的看到，社會責任因素在廣告中不可忽視。就這一案例形成的原因來看，主要是沒有充分考慮到廣大受眾的真實心理需求與廣告接受度，而一味強調衣飾的個性因素。
    2、如何正確規(guī)避：在廣告創(chuàng)意過程時，要充分考慮到廣告受眾的心理需求與廣告接受度，避免樹立企業(yè)社會責任的負面形象。
    五、挑戰(zhàn)型廣告風波
    1、形成原因分析：五谷道場與農夫山泉兩品牌的挑戰(zhàn)型廣告風波如出一轍，均源于對競爭產品的“樹敵”，而強調旗下產品的新特征。五谷道場的“拒絕油炸”廣告，旨在表達自己的“非油炸”身份；農夫山泉則在強化自己的營養(yǎng)型“礦泉水”優(yōu)勢。兩品牌如此極端、對立的廣告方式，必然會遭到眾多競爭對手的反擊。
    2、如何正確規(guī)避：客觀的說，這類廣告并不適合傳統(tǒng)的成熟型產品，僅適合于具有新特性的競爭性產品，因此傳統(tǒng)類產品不能應用這一廣告方式。另外，對于全新產品來說，如果想應用這一招，首先一定要找到自身與傳統(tǒng)產品的差異所在，并通過通俗、易懂的廣告創(chuàng)意展現出來，其次還要考慮到競爭對手強大的反擊行為，切不可冒然使用。
    點評：通過本文的全面分析，現在我們可以清晰的看到，廣告也會給企業(yè)帶來意想不到的危機。除了要具有正確的廣告危機意識外，還要建立全方位的廣告危機預警機制：在廣告制作之前，要對目標受眾的心理需求進行充分調查與分析；在廣告創(chuàng)意制作階段，要進行層層把關與方案篩選，以確定最佳的廣告展現形式；在廣告投放之后要進行全方位的廣告?zhèn)鞑バЧ�監(jiān)控，制定全面的危機應對方案，特別要注意有關網絡論壇與媒體對廣告的關注與反應，如果發(fā)生意外廣告風波，要做到防患于未然。


作者簡介：未然，專注企業(yè)危機公關/聲譽管理,更多精彩盡在http://blog.sina.com.cn/weijiguanli (MSN：whb0000001@hotmail.com)